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海尔空调自主品牌扩张:一场全球“冒险”之旅

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“光束消失简直不可思议。”在10月15日开幕的第122届广交会上,一位印度客商站在海尔的演示区喃喃自语。

在本届广交会上,海尔空调向全球的客商现场演示了海尔“净界”自清洁空调的“吞光”实验:一平米的黑暗密闭的玻璃房内烟雾弥漫,仪器显示PM2.5指数达到2000μg/m³,在一束光的照射下玻璃房内出现了一道因烟尘颗粒物漫反射形成的光路;接着,提前放置在玻璃房内的海尔“净界”自清洁空调被开启,4分钟后玻璃房内的烟雾消失了,PM2.5指数降至50μg/m³以下,空气质量达到优良。那位印度客商有些不敢相信自己眼睛,期望海尔“净界”自清洁空调将来能出口到当地。

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据悉,海尔在广交会上展出了净界、舒适风、Dawn、Nebula等全系自清洁空调。海尔还宣布,继今年3月自清洁空调在泰国上市后,还将出口到全球20个国家,继续夯实海尔智能空调行业第一的位置。海尔自清洁空调的强势出击,只是海尔空调全球化战略、“一带一路”网络布局的缩影。在海外市场,海尔空调已经稳居俄罗斯、意大利、泰国、巴基斯坦、美国等国中国自主品牌第一。在海尔空调看来,这还只是全球市场“立足生根”的开始,这家坚持引领、致力于与用户零距离的企业,希望通过不断整合、互换全球优质资源,以差异化创新产品引领全球空调消费趋势,真正成为当地用户最喜爱的世界品牌。

 

“充满关爱的公司”

有人将海尔迄今为止所有的成功归结为两个字——品牌。在全球市场上,海尔空调已经超越了制造商的范畴,输出的不只是创新产品、行业标准,还有中国民族品牌的自信。

今年6月,海尔为巴基斯坦第二大城市拉合尔建设的公益项目——“空调公交站”,成为当地的一道独特风景。透明的玻璃房子内,舒适的座椅特别是凉爽的空调让当地居民感到,炎炎夏日等待巴士也是件惬意的事儿。巴基斯坦媒体Brand synari在报道“空调公交站”时称,海尔一直是一个“充满关爱的公司”,改变了他们的日常生活方式,也解决了他们日常生活中遇到的问题。该褒奖超越了产品层面,说明海尔空调已经完全融入当地生活,开始在文化和生活方式上留下海尔品牌的烙印。

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“关爱”与海尔空调奉如圭臬的“以用户为中心”一脉相承,也让后者与当地用户的联系越发紧密。今年前8个月,海尔空调在巴基斯坦市场销售同比增长36%,行业增幅最高;海尔帝樽高端智能空调尽管比同规格产品售价高出20%,但销售增幅仍超过50%。迄今,海尔连续11年稳居巴基斯坦市场占有率第一。

随着“一带一路”旗舰项目中巴经济走廊的逐步推进,作为进驻巴基斯坦最早、成果最显著的企业之一,海尔空调不仅对当地就业和技术水平提升发挥了重要作用,同时也为众多中资企业在巴项目提供了便利,包括中国企业海外投资在建最大的绿地水电项目巴基斯坦卡洛特水电站等配套的都是海尔空调。海尔空调已经成为国家“一带一路”战略国产品牌走出去的典范。

 从海尔空调在“一带一路”的“桥头堡”巴基斯坦的成功历程来看,其海外市场开拓伊始就像一次“冒险”,将自主品牌打造成当地主流品牌是其他中国企业从未有过的尝试。然而在这种战略的指引下,海尔空调已经相继攻克欧洲、美国、澳大利亚等发达国家和地区坚固的市场堡垒。

下面的数据可以从一个角度感受海尔空调海外扩张的效率:海尔智能空调所拥有全球最大的室内空气大数据,海尔智能空调App已经从汉语扩充到英语、意大利语、俄语、西班牙语、葡萄牙语等共9个语言应用版本。

目前,海尔空调在俄罗斯、意大利、美国、塞浦路斯、泰国和沙特都稳居中国自主品牌第一。在国际市场的稳步、快速发展也意味着,海尔空调阶段性地完成了海外布局,为成为海外市场本土化世界品牌奠定了基础。

 

卓有成效的本土化行动

2016年7月,海尔空调成为俄罗斯零售巨头X唯一空调供应商,X集团新建连锁食品超市将统一安装海尔空调。之前,海尔空调已经与该国零售集团M合作多年,至此俄罗斯两大零售巨头均指定海尔为其空调服务商。

海尔空调受到俄罗斯巨头的青睐与其坚持“研发、制造、销售”三位一体的本土化运营密不可分。作为唯一在俄罗斯实现本土化运营和服务的中国品牌,海尔空调可以为客户提供技术、安装、售后、培训都能全方位的支持。

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事实上,海尔空调一直利用在全球构建的本土化“三位一体”布局,根据全球不同地区用户的个性需求进行创新,研发差异化的主流产品。海尔空调坚信,要成为当地主流品牌必须推出本土化的主流产品,进入当地的主流渠道销售,真正满足当地用户的需求。这一点在巴基斯坦市场得到了充分诠释。

起初空调在巴基斯坦的“适用性”并不高,特殊的使用环境成为制约巴基斯坦空调业发展的重要因素。面对这样的困境,海尔空调通过“三位一体”战略展开了卓有成效的本土化行动,最终成为巴基斯坦无可争议的市场领导者。

2001年,海尔在拉合尔与当地企业合作建立了第一家工厂,并先后建成空调、冰箱等多个生产基地,这些本土化产品大大改善了当地群众的生活品质。如今,从定频到变频,从挂机到柜机,海尔空调在巴基斯坦都实现了整机制造。

海尔拥有巴基斯坦唯一的空调研发实验室,可以模拟当地的使用环境进行严格的测试。海尔空调融合当地特色推出了多款受到巴基斯坦用户欢迎的“爆款”,比如能同时适应高温和低电压的空调,针对巴基斯坦北方地区冬天低温的制热空调,以及满足当地消费升级需求的全直流智能变频空调。海尔空调的营销也颇具当地特色,上文提到的“空调公交站”就形成了很好的口碑传播。前不久,海尔空调凭借智能变频创意营销活动获得了巴基斯坦营销界最高奖项PAS大奖,成为唯一获此殊荣的家电品牌。

在全球,制造方面海尔已经建立起24个工业园,108个工厂,仅空调就拥有18家工厂,实现制造全球化。其中,国内郑州和胶州空调互联工厂都是行业最先进的互联工厂。海尔拥有全球10大研发中心,遍布德国、美国、新西兰,实现研发全球化。在“一带一路”战略辐射到的主要国家和地区,海尔已初步完成“三位一体”的本土化布局。

在“三位一体”战略的支持下,海尔空调结合不同国家和地区需求推出的差异化产品,深受当地用户喜爱,体现出海尔空调对于用户需求的精准挖掘和强大的产品创新能力,也助力海尔空调在全球市场扎根,树立起中国品牌的良好形象。

 

空调市场变革的引领者

泰国的Ms. Sureeporn Poprasart是一名过敏性鼻炎患者,经常因为空调吹出的脏空气而喷嚏不断。她每3个月自费清洗一次空调,价格不菲却依然无法避免“脏空气”的困扰,直到有一天在卖场看到海尔自清洁空调的实机演示。海尔产品冷膨胀结霜冲洗的“洗澡”全过程, 让Ms. Sureeporn Poprasart坚信,这就是为她准备的。有效解决清洗难和健康困扰难题,加之变频省电的优势,海尔自清洁空调赢得了众多像Ms. Sureeporn Poprasart这样泰国用户的信赖。

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事实上,热带气候的泰国,空调使用几乎贯穿全年,当地80%的用户会定期请专业人员清洗空调,这也让泰国成为海尔自清洁空调“征服”海外市场的第一站。根据GfK发布的数据,今年上半年,在自清洁空调的拉动下,海尔空调在泰国整体空调市场下降16%的情况下,销量逆势增长12%。泰国媒体评价,海尔是“在泰国高端市场最有影响力的中国品牌”。在15日开幕的中国广交会上,海尔宣布将依托“三位一体”战略,向全球20个国家出口自清洁空调以加速其在全球的普及,继续夯实其行业第一的位置。

Ms. Sureeporn Poprasart的经历映射出空调产业的变革趋势。近年来,全球空调产业进入智能化发展轨道,以用户体验为核心的智能新技术的应用,加速了智能空调对于传统空调的替代。从某种程度上讲,智能产品和技术的布局将左右未来全球空调产业格局。

今年2月欧睿国际发布的报告显示,海尔以23.6%的市场份额位列全球互联空调(包括智能空调)销量第一。作为空调行业新一轮变革的引领者,海尔空调在积极输出智能技术和交互模式的同时,也凭借以自清洁产品为代表的智能空调的出口进一步扩大和加强了海外市场版图。

  沙特经销商B看到海尔WiFi智能空调卖出后的良好效果,将家中原来的某韩国高端品牌换成了海尔智能空调。去年他来海尔洽谈整体业务,将2017年订单全部转化为带WiFi智能功能的空调。

类似B客户与海尔智能空调结缘的故事在世界各地上演。在西班牙,巴塞罗那咖啡馆老板Sebastien Vatellet被海尔打造的本土智能化解决方案打动,将使用了8年的日本知名空调品牌换成了海尔;在美国,有用户一次性购买8台海尔智能空调;在俄罗斯,当地房地产巨头在莫斯科开发的16个项目中,有14个配备了海尔智能空调,建立海外智能小区。

迄今为止,海尔智能空调已经出口海外30多个国家和地区。在海外市场,海尔智能空调今年前9个月销售同比增长两倍,牢牢占据了全球空调产业价值链的上游。

 

品牌集群共赢增值

在今年9月柏林举行的IFA2017上,位于VIP展厅的GE Appliances智能空调格外引人注目,这是GE Appliances加入海尔大家庭后,其智能空调首次登陆欧洲,并将出口欧洲5国。10月15日,海尔相关负责人透露,GE Appliances空调还将首批出口沙特、卡塔尔等多国,明年实现中非全面覆盖。这意味着海尔将与GE Appliances协同深耕全球市场,强化海尔空调品牌集群的全球影响力。

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目前,海尔在全球已经形成海尔、统帅、卡萨帝、AQUA、GE Appliances等多品牌集群,融合全球研发、制造实力后,各品牌基于本土化为当地用户提供差异化产品和解决方案。多品牌的独立运营与相互协同,使海尔空调拥有了行业难以复制的全球实力。

以GE Appliances与海尔并肩服务欧洲和中非为例,海尔空调在两地均享有较高的知名度和优良的口碑,巩固了庞大的“粉丝群”,这为GE Appliances空调的进入打下了很好的“群众”基础,大大降低了开拓难度。加之GE Appliances“美国第一家电品牌”的底蕴,双方协同产生的品牌和市场效应还会进一步放大。

相比之下,海尔空调与斐雪派克开启“双品牌”战略的时间要更早。尽管斐雪派克本身不生产空调,但是海尔空调通过与这家新西兰国宝级品牌的全面合作,打造本土化创新模式,在澳洲市场取得了不俗的业绩。2016年,海尔全系列智能空调和智慧空气生态圈全面进入澳洲,进一步加速了海尔智能空调在南半球的布局。

从海尔空调与GE Appliances、斐雪派克的合作实践可以看出,海尔的多品牌融合之后形成了强大的合力,通过产品、技术、市场和营销的优势互补,围绕用户在全球构建了共创共赢的新平台,助力攸关方取得了共赢增值。

海尔空调多品牌集群间的联动协作实现了世界资源为我所用,为用户个人创造价值,既增加了海尔空调作为一个整体向全球拓展的竞争力。同时,每一个品牌都是一个连接器和放大器,可以和当地的创新伙伴合作,形成自驱动的创新生态系统,进而打造海尔空调遍布全球的网络。

海尔全球化运营的本质就是本土化,值得注意的是,受益于这一战略,海尔空调已经实现创新的产生和创新的转化,为中国企业融入世界市场提供了重要的范本,为中国智造走向世界开辟了道路。


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